王明春（上海慧審企業管理事(shì)務所創始人&首席顧問）

目前爲止，中國(guó)最成(chéng頻煙)功的企業，差不多都(dōu)是走營銷驅動路線的劇靜企業。菲利普•科特勒的4P組合營銷策略，被(bèi)中國(g快吧uó)企業應用到極緻，當然，這(z分謝hè)裡(lǐ)的“産品”是指一般品質的産作喝品，僅解決了“有沒(méi)有的問題”的産品。用“打概念”和校店産品包裝的方式提升産品價值感；用“性價比”的方式解決産品競争力問題；拼渠現東道(dào)、拼終端；渠道(dào)由線下鋪到線上，再由線上鋪到線下，從自建空木到代理，再從代理到直銷，從城市到農村，再由公司營銷部門延伸到客戶志業企業内部；砸廣告、砸地推、電話營銷，呼入電火轉營銷、大客戶營銷、高層營銷、事(shì)件營銷、數字營銷、病毒營銷、關系營銷師快、饑餓營銷、明星代言等等各種(zhǒng)營兵時銷術輪番上演。

在企業内部，最龐大的部門是營銷部門，最龐大的員工隊伍是銷售隊伍，最大的預算項是一舞營銷費用。華爲公司因其狼性營銷、大客戶營銷、與客場生戶利益捆綁營銷和數萬人的市場軍團而大獲成(chéng)功，也大受推崇也作。市場上，最發(fā)達的商業服務是傳媒，是廣告；最值錢的資源為又是眼球資源，是流量，是粉絲；飛機和火車上往來的最多的商務類人員時了是銷售人員，是售後(hòu)工程師。

在企業組織上，對(duì)業務部門實行公司化或“類”公司化管理，子地外公司、事(shì)業部是主要的主體類型。劃小利益單位，激勵各主體做市場姐計的積極性；賦予更多的、更廣泛的内部主體（包括骨幹技術人員）拿如市場經(jīng)營的權力與責任，甚至是全員營銷模式；權力配置和利體用益分配向(xiàng)一線部門傾斜；權重最大的業績指離廠标是銷售指标，等等——越來越多的身房企業，都(dōu)在轉向(xiàng)以很快營銷功能(néng)爲主體、爲主導、爲中心——盡管有時(shí)被(b大離èi)冠以“以客戶爲中心”的名義。

在上階段的中國(guó)市場上，這(zhè)種家如(zhǒng)營銷驅動的經(jīng)營思維和經(jīng)營模式是大範圍用校适用的，因爲天上掉下來大量的空白市場和超大規模森身投資帶來的需求突增，“搶市場”的效率至關重要，包括利用别人（主要是西方國熱火(guó)家企業）的技術、零部件、儀器、設備和基礎軟件等業鐵快速“開(kāi)發(fā)”（即組裝）産品，甚至仿制、喝爸複制和反向(xiàng)工程國(guó)站技外企業的産品。最成(chéng)功的（私營）企業家群體中，絕大部錢機分是營銷出身。拘泥于價值經(jīng)營紅動思維的企業，反而是顯得與現實格格不入懂少和進(jìn)展緩慢。

營銷驅動的經(jīng)營模式，也是機會(huì)主義模式。而目前，這(zhè會作)種(zhǒng)模式正在趨于失效，原因是環作些境不同了：空白市場普遍被(bèi)填補、長(cháng)期虛跳綠假營銷和産品僞劣導緻的消費者對(duì)中國(guó)企業的産品的普遍不信任、化照消費者選擇和理性增加、社會(huì)一般技術含量的産品和業務無法媽視阻止惡性競争的到來、中國(guó)市場的進(jìn)一步對(duì)外開技吃(kāi)放，等等。營銷驅動的企業經(東對jīng)營模式似乎走到了盡頭；而且，“走到盡頭”的可能(nén明一g)還(hái)不僅僅是這(zhè)種(zhǒng)模式本身，我化而是整個企業——在長(cháng)期的營銷驅動的經(jīng)上是營模式（包括文化）下，中國(guó)企綠暗業已經(jīng)嚴重的技術空心化、價值空心化（2018年美國(guó)限售令器愛下的“中興事(shì)件”，將(jiāng)這(zhè)讀通種(zhǒng)狀況直觀地呈現了出來）和品牌泡議黃沫化，企業家精神普遍缺失，中國(guó)企業戰略發(fā)展的有兵基礎功能(néng)（尤其是價值創造和價值競争功能(néng)紅要）缺乏發(fā)育，許多中國(guó)企業也因此似乎走到了生命的盡頭。

繼續在營銷驅動的基本模式下精進(jìn)和比拼，就(jiù)如德魯克所說(學相shuō)的是“在洞裡(lǐ)打洞”。中國(guó)企業將(j妹站iāng)會(huì)進(jìn)入一個經(笑低jīng)營思維和經(jīng)營模式的轉換期。中國(guó)光內企業經(jīng)營的重心，整體上，需要從價值生命周期的後(hòu)段向(x但小iàng)前段遷移，從價值應用向(xiàng)價值創造的方向(xià學章ng)遷移，從商業化經(jīng)營環節向(xiàng)産品創新和有視競争環節遷移，從産業低端向(xiàng)産業短姐高端遷移，從生态系統中的外圍主體向(xiàng)核心主體的位置提升。價黑一值生命周期前段的經(jīng)森行營，是一種(zhǒng)智能(們麗néng)性活動，重在有效性；後(hòu)段的經(jīng)營，是一種明信(zhǒng)技術性活動，重在效率。價值生命周期的後(hòu)段是商業世界的“弟能紅海”區域。

換個角度說(shuō)，中國(guó分金)企業的主要問題，一直都(dōu)是價秒地值基礎問題，還(hái)不是商業策略（高能包括營銷策略）問題 ；隻是由于市場機會(huì服離)的原因，這(zhè)個問題在這(zhè)些年被(bèi)掩蓋和後(hòu)延志秒了，但并未被(bèi)消除，而且可能(néng)相對(du水路ì)更嚴重了，換句話說(shuō)，這(zhè)種(zhǒng)短暫的成哥吃(chéng)功掩蓋了長(cháng)期的哥話競争力的缺失。價值基礎問題，即戰略問題。沒(méi)有強大的價我大值基礎，就(jiù)沒(méi)有自森子主性和自我的空間，就(jiù)談不上戰略發(fā)展，隻有機會(hu體來ì)型發(fā)展和策略型發(fā)展。沒(méi)有戰略發(fā)展而廠媽隻有策略型發(fā)展的企業，總是艱難的，總是會(huì)面(近業miàn)臨極大的不确定性。

絕大多數的中國(guó)企業，都(dōu)還(hái)隻術林是一樁“生意”而不是“事(shì生錢)業”。價值基礎和價值創造能(néng)力薄弱，是中國(妹鐵guó)企業的一直以來的戰略性缺陷。事(shì)實上，中國(guó)隻有兩(動器liǎng)類企業：工廠和營銷家廠公司。策略上的成(chéng)功，無論如何都(dōu)彌補不了戰略發(fā子唱)展上的不足。企業，是自我創造的社會(huì)性存在，這玩報(zhè)種(zhǒng)存在森拍是經(jīng)由其創造的社會(huì)性價值承載和實現明北的。無論是新生企業，還(hái)是有月筆可能(néng)存續的現有企業，都(dōu)必須轉向(xiàng)新的經(技人jīng)營模式，轉向(xiàng)價值驅動的經(jīng)營模式和事(s舞藍hì)業模式，而營銷則回歸其正常的功能(néng)位置，作爲企業花數必需的和重要的功能(néng)之一發(f花少ā)揮作用。中國(guó)的企業家群體的構成(chéng)，應該轉變爲以拍學工程師和科學(xué)家型企業家爲主體。

有些路，遲早要走。中國(guó)企業無法回從刀避從外生性發(fā)展向(xià妹湖ng)内生性發(fā)展轉型，以及弟不從策略型發(fā)展向(xiàng)戰略型發(fā)展車有轉型這(zhè)個艱巨的任務，無法繞開(kāi)這(zh電女è)個坎。中國(guó)企業需要重構其功能(nén票說g)結構和價值秩序，并對(duì學資)企業系統（包括企業與市場的關系系器市統）進(jìn)行再造，實現從營銷能(討科néng)力爲中心到以産品能(néng)力爲中林老心的結構性發(fā)展，實現企業經(j唱通īng)營重心向(xiàng)價值創造務著過(guò)程的前端遷移，尤其是要構建那子票個最具企業屬性的能(néng)力——創了嗎造市場的能(néng)力，并最終獲得其作爲一類存在的意義，而不僅僅是一個個賺很姐錢的技術性工具——中國(guó)企業需要二次“企業化”（相學你對(duì)于上一輪的管理方法的“企業化”而言）。市場創造能(né司車ng)力，是企業戰略發(fā)展的引擎（也是一個經(jī森愛ng)濟體内生發(fā)展的引擎）。

降維容易，升維難。價值驅動的經(jī男嗎ng)營模式是更高級和更高維的經(jīng)營模式；戰略發(fā)展是一種習有(zhǒng)更高能(néng)量層次的發(fā)展。認知層次的差說師距看不見、穿不透。沒(méi)有誰能(néng愛兒)站在比自己更高的層次，自我認知和自我超越總是困就如難的，因此，中國(guó)企業當下要做區低的事(shì)恐非中國(guó)企業自我能(néng)力所能(néng)了南及；同時(shí)，企業的轉型升級又隻畫話能(néng)是由企業自己來領導，這(zhè)就(jiù)醫厭是一個矛盾。我們需要爲企業個體的升級進(jìn)化找到現實務姐有效的解決方案。同時(shí)，考慮到很多企業已經(jīng)綠通完全喪失轉型升級的價值性和可能(néng)性這(zhè)一基本事(sh雜麗ì)實，讓老企業大批死亡，爲新企業提供空間和養料，以新舊企業更叠一現和新陳代謝的方式實現，或許才是中對現國(guó)企業整體轉型升級的有效邏輯——把企業做活是一種商街(zhǒng)正确，把企業做死也是一種(zhǒng)正确，管理的正确個對性，還(hái)取決于你站在哪個維度。

（資料來源：智棧研究2018年6月）們匠